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夢への想いと行動力が叶えた、ロイヤルカスタマー型サロン経営への舵きり

概要

タイムライン

数々の難所を乗り越え満を持して開業するも、集客像が想定と違う——。あらゆる壁を乗り越え、トライアンドエラーを繰り返して開業から丸4年。現在は狙い通りのロイヤルカスタマー型サロンを実現。平均単価は約14,000円といいます。「10年間で10店舗展開」「スタッフの労働環境改善」を目指す美髪サロン「髪屋こころ」のオーナー・成田順一氏と、タカラベルモント 営業担当・黒岩直樹が、これまでの取り組みを振り返りました。

  • 髪屋こころ外観

     【髪屋こころ】

    開業:2018年3月
    住所:埼玉県さいたま市
    セット面:4席
    スタイリスト数:3名
     
    ▼サロンコンセプト
    全メニューにケアメニューが含まれる、美髪を叶える完全予約制・マンツーマン型のサロン。
    ▼課題
    前店からの引き継ぎ客の比率が高く想定通りの客単価が得られていない
    ▼ソリューション内容
    タカラベルモントのPOSデータ分析を行いながら、経営セミナーに参加し、継続的なフォローアップにより、客単価UPに成功。現在はロイヤルカスタマー比率の高い経営を実現し、サロンのビジョンに向けて前進し続けている。
    ▼タカラベルモント 担当者
    営業担当 黒岩直樹。サロンオーナーの想いに寄り添いながら、地域性やサロン独自の強みを活かし、サロンの成長をサポートするソリューションを提案する。店舗づくりの案件にも定評があり、各種デザイン賞の受賞サロンを担当。

開業から1年。想定顧客のロイヤルカスタマーは半分以下だった。

「髪屋こころ」は、2018年3月に埼玉県にオープンした、癖毛に悩み美髪を求める方に寄り添うサロン。オーナーを含む3名のスタイリストによって運営されています。
 
「開業のきっかけは2つ。お客様にマンツーマンで向き合いたい想いと、自分自身が腰痛持ちなため、身体を労わりながら美容師を続けたい想いから独立を決めました。健全な環境で持続可能な働き方・経営を目指したいと思ったんです」。
 
完全予約制・マンツーマンの美髪改善専用サロンで、すべてのメニューにケアが入っているという特徴は、開業当初からは少し異なるそう。今の仕組みになったのは、あるデータがきっかけだったと言います。
髪屋こころ オーナー 成田順一氏
髪屋こころ オーナー 成田順一氏

 「開業から1年、売上も順調に推移していて、経営的に問題はないと考えていました。でもそれは肌感覚でしかなくて、可視化されてはいなかった。そこに、タカラベルモントさんがサロンのPOSデータをもとに分析したものを見せてくれたんです。当初、ロイヤルカスタマー*型のサロンを目指していたというのに、蓋を開けてみると半分以上が私の引き継ぎ客で単価が下がっていた。サロンではなく『私』の継続となると、当然『髪屋こころ』のコンセプトとは微妙にズレがあり、サロンのターゲティングにミスマッチが起きていることに気づかされました」。

 
(*)タカラベルモントが定義する「ロイヤルカスタマー」は、年間の支払額が10万円以上、かつ年に8回以上来店されるお客様のこと。
 
ロイヤルカスタマーが顧客リストに20%いると、5%以下のサロンと比較した場合、売上が同じでもカルテは半分で済み経営効率が上がる、というデータを話すのは営業担当の黒岩。
 
「お客様の半分がロイヤルカスタマーになると、集客が考えやすくなりますし、施術する身としてもお客様に集中できますよね。健全な環境で持続可能な経営をしたいという成田さんの願いは、一方でお客さんとの信頼関係をしっかり構築するということ。まさにそれを実現できるロジックでもあります」。
 
タカラベルモントは、こうしたナレッジを学ぶための2日間の経営セミナー「ロイヤルカスタマー型サロン実践講座」を実施。成田さんは持ち前の行動力で、経営セミナー参加中にその場でどんどんメニューを考え、改善していったと話します。

経営セミナー参加時の資料
経営セミナー参加時の資料

 「当時、サロンのメイン顧客は私の引継ぎ客であったため、本来迎え入れるべきお客様にシフトする必要がありました。そこで、改めてロイヤルカスタマーにターゲットを定め直すとともに、サロンに求められるサービスのあり方について緻密に考えました。さらに、一定の失客は覚悟で、メニュー体系やプライスを変更することで客層のシフトを進めました。『スタッフの労働環境改善』という最終目標に立ち戻り、お客様とスタッフのどちらを優先するか? という経営判断ですね」

「労働環境改善」のルーツは、異業種への転職経験

 成田さんがここまで労働環境の改善に注力する背景には、転職先での経験があるといいます。
 
「新卒でサロンに勤務したのですが、体調を崩し業界を離れました。そして転職先は別業界で職種も異なるものだったのですが、労働環境や待遇面の違いに驚いて。その違いの原因は、収益率の低さによる悪循環にあると思いました。サロンビジネスの多くは低利益のため給料に反映できず、その分長時間働かないと稼げない。そもそもビジネスモデルが破綻しているから、自分でつくってなんとかしたいと思ったんです」。
取材中の成田氏

 そんなサロン業界への情熱から再び美容師に転身。もう一度雇われ美容師として技術を磨きつつ、数々の難所をくぐり抜け開業にこぎつけたとのこと。

 
「独立を決断してからは大変でしたが、あの状態を経験できたのは自分の強さだと今は思います。挑戦する時に『失敗したらしたでまた這い上がればいい』と思えるようになりましたね」。
 
黒岩は、そんな成田さんへの伴走をこう話します。
 
「開業のスタート地点に立つまで、何度か不測の事態はありましたね(笑)。でも、成田さんの描くサロン像、サロンの成長する姿のイメージが本当に明確だった。私や化粧品担当、空間デザイナー……みんながその想いに共感して、目標に最短距離でどういけるか? と一致団結していたのが印象的でした」。

突破口は、メニュー・価格・緻密な体験設計

 タカラベルモントの経営セミナーに参加後、成田さんはターゲットを再設定のうえ【メニュー】【価格設定】【顧客体験設計】の改善に注力。当時の印象を黒岩はこう話します。
タカラベルモント 営業担当 黒岩直樹
タカラベルモント 営業担当 黒岩直樹

 「より高い価値を提供すべく新たなセットメニューをつくり、全体のプライシングも引き上げました。これまでの価格帯で来ていたお客様は来店しにくくなるわけで、これらを踏まえて実行するというのは、なかなかの勇気と行動力ですよね」。

 
徐々に価格の幅を上げていった約1年後、客単価は1,000円ほど上昇したといいます。
 
「業界的には100〜200円でも厳しいのに、1,000円はかなり大きい変化。確かに顧客の入れ替えを実現し結果も出て、強い手応えを得ました。今はカットのみのメニューはなく、必ずセットメニューで単価9,000円以下にはならない設計です。平均単価は14,000円程」。
 
単価を上げる以上、価格とお客様にとってのサービス価値が伴うのは必須。お客様が納得する「顧客体験の価値」はどうつくったのでしょうか。
 
「客単価が高いといっても、統計的にはロイヤルカスタマーの多くはセレブリティではなく、世帯年収700万円程の子育て世代の方が主です。そこで、年齢に伴う髪や頭皮の悩みがあったり、美容室で過ごす時間を大切にしている方を狙い、確実にリピートしたくなる顧客体験を設計しましょう、と成田さんにはアドバイスしました」。(黒岩)

自分時間をゆっくり味わえる半個室空間。装花は常連のお客様によるもの
自分時間をゆっくり味わえる半個室空間。装花は常連のお客様によるもの

 「開業時から、『髪から人生を豊かにする』というテーマがあります。普段自分の時間をつくれない方が、サロンでゆっくりお茶を飲みながら雑誌を読んだり、美容師にいろんな話を聞いてもらったり……サロンはただ髪を整える場ではなく、そうした「自分の時間を楽しむ場」として機能させたいのです。サロンから帰宅すると家族に優しくなれたり、仕事を頑張れたり……美容室内だけの体験に終わらないサービスを念頭においています」。(成田氏)

 
開業当初からのテーマは、セット面を半個室空間にして個人の体験を高める「ルーミング」の考え方を生かした店舗設計にも反映。自分だけの時間を楽しめる空間に加え、サービス面での体験価値を高める施策は、顧客に寄り添う心遣いの数々でした。
 
「シャンプー台での安らぎや、セット面でのファーストクラスのような過ごし方など、経営セミナーで得た情報を取り入れています。また、『サロン滞在中の時間の質をどれだけ上げるか』という視点は、掃除中など常日頃スタッフと話し合っています。

控えめな光量と静けさが落ち着くシャンプー台
控えめな光量と静けさが落ち着くシャンプー台

 ポイントは、『お客様の負の感情をどれだけなくすか』。例えば髪の乾かし方の力加減、櫛で梳かす強さなど、ちょっとした違和感をどんなに小さくても1つずつなくしていく。メニュー構成も何度も考え試みては、反省もしつつ検討を重ねています。ケアメニューでは、化粧品ブランド「pittoretiqua(ピトレティカ)」の既存の使い方を元に独自の組み合わせや使い方を常連のお客様と試して、手応えのあったものを公式メニューに追加したり。成果が出るか、お客様の実感をもとにメニュー構成を更新し続けています」。

支店出店への道を、仕組みからつくる

 顧客体験の価値向上のための施策は、経営セミナー受講から3年が経った今も継続し続け、現在は「NGワードのルール化」をはじめとするマニュアルづくりを進めているとのこと。
 
「『美容室でこれを言われて嫌だった』という投稿をTwitterで見かけて、接客でのNGワードを決めようと思いました。今まさにスタッフと実装途中なんですが、『傷んでますね』『前髪自分で切りました?』など、髪に悩む本人が聞いたらどう思うか?と想像しながら、違う言葉に置き換える仕組み化を進めています」。
3年を経てメソッドも確立。独自マニュアルをつくるまでに
3年を経てメソッドも確立。独自マニュアルをつくるまでに

 成田さんが目指すのは、多店舗展開。現在は3名体制だからできても、スタッフを増やし店舗が増えた時のクオリティ担保の工夫が必要です。そこで、個々人の個性は大切にする前提で、高価値なサービスを下支えする接客マニュアルをつくり、感覚だけに頼らない再現性のあるサロン経営に繋げたいと話す成田さんに、黒岩はこう話します。

 
「マニュアルと聞くと、なにか冷たいイメージがあるかもしれませんが、根っこにあるのはお客様をもっと喜ばせるにはどうすればいいか? という想い。以前マニュアルが有効に機能していた銀座のサロンがあり、成田さんに共有しました。我々には理美容サロンの事例をはじめ多くの情報があります。相談いただくサロンさんのコンセプトやオーナーの価値観に合わせて、最適な情報を編集して提供するのが自分にできること。成田さんはそれを柔軟に取り入れ、どんどん増幅していくところが見事ですし、うれしいですね」。
 
明確なビジョンをもって開業し、柔軟に軌道修正をしながらアグレッシブに前進し続ける成田さんに、タカラベルモントは開業支援、経営の軌道修正と約4年にわたって伴走してきました。夢の実現に向けて、これからも成長をサポートしていきたいと思います。

  • 集合写真

    写真=加藤甫
    取材・構成=原口さとみ
     

  • 髪屋こころ オーナー

    成田 順一

     2007年、某美容室に入社。2012年に別業界に転職するも、2014年にもう一度サロン業界の道へ。2018年3月、埼玉県さいたま市に「髪屋こころ」を創業。
  • タカラベルモント株式会社 営業担当

    黒岩 直樹

    サロンオーナーの想いに寄り添いながら、地域性やサロン独自の強みを活かし、サロンの成長をサポートするソリューションを提案する。ビジョンを叶える構想づくりとその具体化サポートに定評。

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